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唯品会蘑菇街之后,谁能成功踢馆成为下一个百亿级

2020-05-19 huan

中国零售电商十年,巨头横行,尸横遍野,竞争格外激烈,早已形成阿里和京东的双寡头局面,行业小超人1号店、苏宁也分别投入京东、阿里怀抱。市场较为普遍的认识是电商的机会窗口已经关闭了。但近期,母婴垂直电商贝贝网宣布完成1亿美元D轮融资,投资方是新天域、北极光、高榕资本、今日资本等著名投资机构,这引起了笔者的极大关注和思考。它凭什么能在电商赛道不被看好的情况下完成巨额融资呢?

首先,我们先看看快速成长起来的GMV百亿级电商具备哪些素质?

1)有清晰的垂直定位

绝大多数电商巨头都是从垂直电商向综合型电商转变。垂直电商的优势体现在聚焦细分市场,满足某一类垂直人群或垂直品类的需求。它们对细分市场的客户需求理解更为深刻,运营也更专业化,可以通过差异化的商品或者服务与消费者产生更多情感上的交互,从而建立较高的用户忠诚度和粘性,因而也更容易做出特色。一个很典型的例子就是京东。当年它以3C为核心品类切入,并在正品与物流配送上建立差异化的消费认知,最后慢慢发展为可与淘宝叫板的综合性电商平台。

2)善于把握流量红利

随着智能手机的增速放缓,移动互联网的流量红利逐渐褪去,导致App的流量获取成本越来越高,如何前瞻性地挖掘流量红利,规模化低成本地获客成为了电商平台持续发展的关键。

比如去年,移动流量呈现出微信社交化的趋势,而阿里被微信屏蔽,京东在微信上的入口较深,反而留给了初创团队利用微信社交流量红利的机会,利用好友拼团购买的形式,分享优质的水果或其他商品,让获客成本降至极低的价格,这堪称试一次完美的助攻。

3)差异化的供应链能力

电子商务归根结底是一个有着浓厚传统色彩的实体经济,供应链很长,涉及采购、销售、仓储、配送以及客户服务等诸多环节。如何针对供应链每一个环节做精细化运营,在相同投入的情况下产生最大的效益,带来最好的用户体验,将决定电商的存活率和生命周期。电商新巨头唯品会在供应链端一直坚持非标品特卖、做地域化布局、自建高标准买手团队、以大数据助攻供货商,差异化发展使其在2015年挤掉苏宁,进入前三。

4)大数据的个性化推荐

电商通过记录客户的一切点击和消费行为,后期能够形成精准的大数据。这将成为电商最重要的底层资源。大数据能够预测流行趋势、消费趋势、地域消费特点、客户消费习惯及行为的相关度等。这有利于提升客户洞察,实现精准营销,即个性化推荐,顺应互联网内容消费的千人千面。这能极大提高用户对内容的发现效率,触动购物欲望。

从百亿级GMV的关键要素来衡量贝贝网

贝贝网在资本寒冬中仍能逆势完成巨额融资,表现抢眼,其2015年的GMV为40亿,2016年GMV目标为100亿。接下来,笔者想套用上面的四个维度来分析贝贝网究竟有没有这个潜力。

1)贝贝网的核心品类是母婴,核心人群是妈妈 。在此垂直领域,贝贝和蜜芽最先入局,分别以非标品和跨境电商作为切入口,抢占了母婴电商的先机。美囤妈妈以母婴社区宝宝树为依托,满足母婴用户群体的细分化需求。经过两年多的激烈竞争,在2015年,母婴电商格局就已初露端倪。2016年则是洗牌年,贝贝5月份活跃用户规模已超过后面四名总和的3倍以上,独占移动母婴类用户3/4,成为中国最大的母婴电商平台。

2)贝贝网在2014年4月份成立,毫无疑问抓住了移动互联网的流量红利。 因为当时中国智能手机增长强劲,移动数据流量加速增长,同比增幅达到81%。在移动电商向社交电商快速转型的大趋势中,贝贝网早已大举打造母婴社区,也勇敢学习宝宝树等社区,但相比京东、蘑菇街等同行,它在抢占社交流量红利方面还有很多功课要做。

3)贝贝网拥有极为强大的差异化的供应链能力 。传统电商一般优先发展标品,通过低毛利的硬通货来获取流量,再发展非标品,利用长尾分散化的特性赚取高毛利。但贝贝从一开始就反其道而行,不玩高度同质化、低毛利的标品,而是先聚焦非标品壮大平台,再慢慢满足用户对奶粉、纸尿布等标品的刚需。

贝贝网投资5亿扶持1000家中国母婴“质”造企业,与其他平台形成鲜明对比。这极大利于其非标品类的品牌化,帮助贝贝在未来维持一个增量市场,保持蛋糕分配的话语权。

4)贝贝是一家纯正的移动电商。其所有产品和运营玩法都基于移动端用户的使用习惯进行设计。 移动端用户最大的习惯是“逛”而不是“搜”,贝贝也据此通过大数据和买手让最合适的商品呈现在对应的用户面前。

如果按照百亿级电商的四个特征来看的话,贝贝的重合度还是相当高的。况且现在它无论在销量、资本、活跃用户规模还是增速等各个维度都遥遥领先于竞争对手,“马太效应”凸显。未来贝贝据此发挥规模优势,成为下一个成功踢馆百亿电商的可能性很大。

分析贝贝网新战略转型(从母婴到妈妈经济)的背后逻辑和机会挑战分析

要回答文章伊始提出的问题,或许我们能从贝贝的三步走战略找到答案。据悉,贝贝会围绕妈妈经济打造下一个移动购物的入口:

第一步,成为用户首选的母婴垂直购物平台;

第二步,以妈妈经济为核心打造家庭购物入口;

第三步,成为下一个移动购物入口。

那么其从垂直母婴往“妈妈经济”转型的逻辑和挑战是什么呢?

1)想象空间更大 。在第一阶段,贝贝已经找到了垂直化的消费人群,也就不必局限在单一的品类上了,而是围绕这类人群的特殊需求进行多品类的扩充。妈妈经济有三个重要的消费场景。第一个场景:给孩子买东西,所以贝贝从母婴开始切入,而且刚需最强;第二个场景:给家里买东西,所以贝贝开始做居家百货和食品,切入一些生活服务的领域;第三个场景:妈妈作为女性需要给自己买东西,所以贝贝开始卖服饰和美妆。这样,公司发展规模的天花板被打开了,人均的消费潜力也更大。

2)数据资产与价值也被充分发挥 。像贝贝网等互联网平台型的公司,都在围绕数据资产为核心,整合产业生态。因为贝贝前期从母婴消费中积累了用户的消费能力、消费偏好等数据,这些都可提炼出更有价值的信息,指导他们开展各类精准的广告业务,所以后期能更好地为用户推荐其他消费产品。

3)垂直电商往综合电商转型,挑战往往不小 。因为拓展新品类的协同效应有限,比如奶粉和美妆,家居和服饰,他们的使用场景相差甚远,尽管都能服务于妈妈及其背后的家庭,但各自为战并不能很好助力GMV的增长。还有除了用户数据资产外,供应链的knowhow和供应商都需要重新建立,比如对服装、鞋等。不过挑战大不代表不可能,从贝贝网公布数据来看,今年1月开始的品类扩展已经初见成效,非母婴类销售占比已增长到35%,今年预计达到40%,而横向看京东到目前的核心3C品类仍然占比50%以上。

阿里巴巴、京东等综合性的电商平台越来越大,马太效应也已经十分明显。不过,综合性电商只能满足人们的一般购物需求,随着社会的进步和人们消费层次的提升,对个性化商品和服务的追逐将成为越来越多人的消费理念,这是属于垂直电商的机会。但同时,垂直电商发展到一定程度,转型做综合性平台依然是不二之选。


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