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靠什么支撑起我们的品牌?

2019-12-24 admin
     我们经常遇到一些在大公司里从事过营销或广告的所谓高管,去到一家小的创业公司的时候,总是会提出没有足够的预算这种问题,可以说,在很多人的概念里,品牌都是靠钱砸出来的。

 

       真的是这样吗?如果品牌都是靠钱砸出来的,那怎么解释,那些小品牌在前期预算有限的情况下,一步步成为大品牌的?而那些融到巨额风投,财大气粗的企业主砸广告,最后却砸不下去了?

 

       座椅我们先肯定一点的是,新品牌上市,前期一定的广告预算是必要的,但如果一个公司的营销靠广告宣传来完成,就算有金山银山,也不够拿来砸。

 

       真正有效的营销,一定是消费者帮你做的,而公司的营销工作就是需要起到一个初始刺激、激发传播的作用。

 

       营销的重点不在于播,而在于传。追求爆光率,追求更大的流量,这都是靠“播”的思维。更高的爆光率,更大的流量,这些都是用钱买来的。

 

       举例:某某在一家电商公司做运营,老板总是叫某某跟某宝的店小二搞好关系,这样才有更多的流量。我想说的是,这个世界真的没有流量这回事,如果真有,那只能说你走了狗屎运。而靠运气做营销,不是一个真正的营销人该有的想法。

 

       星星之火,可以燎原。营销需要做的工作是点燃星星之火。其实认识到了这一点,一个营销人才算是理解了什么叫市场,有效的营销工作才刚刚开始,最起码工作方向不会再依赖广告投放量、不会想着在“战”中求胜,才会把主要精力放在“战”前的准备上,即设定的目标市场、 广告语的设计,海报的设计,选择投放的媒介,还有最重要的,产品不能有硬伤。

 

       怎样让消费者帮你传起来?

 

       把消费者分为4种角色:即受众(购买前)、购买者(购买中)、体验者(使用中)、传播者(使用后)。

 

       第一步:购买环节

 

       受众,即看到的人有可能当下没买,如果他又没记住,那就等于这次爆光失效,因此这里要解决的传播问题是:让广告容易记住,并且方便告诉他人。这里的广告包括大部分跟产品及品牌有关的信息,包括名称、广告语、logo、品牌形象、产品包装、吉祥物等等。

 

       什么东西容易最容易记住?那就是他本来就熟悉的,头脑里本来就有的东西。

 

       什么东西方便告诉他人?简单易懂,一句话就可以描述完整,且不变形。

 

       喜欢=熟悉+意外。人们对于不熟悉的东西,可能会好奇,但绝大部分人只会观望,不会付出行动。营销人不能创造消费者头脑里没有的东西,只能发现本来就有的东西,然后讲出来,与消费者形成共鸣,让消费者在心里说“对,就是这个”。

 

       拿名字来说,“阿里巴巴”就比“腾讯”就不知道要好多少倍,“阿里巴巴”人家一听就知道是哪四个字,头脑里就联想到财富,而“腾讯”你得跟他解释“腾飞”的“腾”,“讯息”的“讯”。按时间成本来算,“阿里巴巴”1秒钟就传播到位了,而“腾讯”你解释完哪两个字,人家还得在头脑里想一下,还不一定能记住,记住了下次还不一定能再想起来。

 

       有人说,人家腾讯现在是巨无霸,难道名字还能取错,其实,成功会掩盖很多错误,只不过那不是致命的错误。

 

       拿广告语来说,“打土豪,分田地”就比“新生活运动”更让人明白什么意思,而且“打土豪,分田地”就是广大农民心里最想干的事情,而“新生活运动”干吗的,要解释半天,现在估计很多人看到这个也不知道当年老蒋干了些什么。如果一个品牌名字需要解释,那就不要用,如果一条广告语需要解释,那也就干脆不要用,logo同理。

 

       用来宣传的东西如果需要解释,就失去了其本身的传播力量。

 

       第二步:使用环节

 

       产品被使用之后,如果产品的体验者不告诉,或不跟他人谈论你的产品,那这次传播又到此结束,不能形成新一轮传播,产生下一个受众。因此这里需要解决的传播问题是:让你的产品有可以讨论的话题。

 

       我记得在李叫兽的文章中举过一个油烟机的例子。油烟机这样的产品不会有的话题拿来在某一个群体当中说讨论,但他在广告里跟护肤、家人健康建立联系,比如“买护肤品保养皮肤,但敌不过低质量油烟机的摧残”。油烟机本身很难被提及,但关于女性护肤是一个经常拿来说的事情。这样,把油烟机跟护肤问题联系起来,就容易引发讨论。

 

       同样,李叫兽的文章也举过一个反例。就是一个O2O上门修电脑的项目,服务体验做得也好,价格也低廉,也在目标市场投了不少线下广告,主要是小区的电梯间广告,但收效甚微。广告费用单靠几个直接传播的顾客远远没法弥补。

 

       问题出在哪里?

 

       我们想象一下,小区的住户之间,会因为修电脑这事有的讨论吗?可能见面会打招呼,彼此认识,如果是在写字楼还有可能。所以,如果你的目标客户之间,不会有针对你的产品或服务进行讨论的可能性,那就不是营销的问题了,而是你的目标市场设定错误。怎么个错误法?没有聚焦。

 

       如果你的用户之间没有联系,不会针对某一话题有共同的讨论,那就相当于你把弹药分散在四面八方。在你的产品还没有市场的时候,需要集中优势兵力单点突破,只有这样,“星星之火”才有“燎原”的可能。

 

       史玉柱对毛泽东军事战争理论的学习到位,当初脑白金起家的时候,就只在江苏的江阴县以压倒性的广告进行推广,然后才在全国形成“燎原之势”。


总结

 

       首先,营销的不能光靠直接的付费广告,初期的营销工作需要起到一个激发的杠杆作用,重点在于让消费者帮你“传”起来。

 

       然后,关于如何发挥营销广告的杠杆作用,营销前的准备工作是重点,要有“先胜而战”的意识,不能妄想在“战”中求胜。要确保你产品的消费者能够帮你传起来,你的广告才算真正有效,你的营销工作才算到位。


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